บทบาทของการส่งเสริมการตลาด

ความหมาย “การส่งเสริมการตลาด” (promotion) : ความพยายามของนักการตลาดหลาย ๆ วิธีที่จะติดต่อสื่อสารไปยังลูกค้าในตลาดเป้าหมายให้ได้เกิดการรับรู้ในสิ่งที่นำเสนอ อาจเป็นผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะกระตุ้น เร่งเร้า หรือเชิญชวนให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของกิจการหรือยอมรับความคิดตามที่มุ่งหวังไว้
เป้าหมายของการส่งเสริมการตลาด เป็นกิจกรรมที่กระทำโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมและความคิดในทางใดทางหนึ่งต่อกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผู้ส่งเสริมการตลาดอาจพยายามหาวิธีการเพื่อเชิญชวนผู้บริโภคให้หันมาดื่มโค้กแทนที่จะดื่มเป๊ปซี่ แต่บางครั้งอาจต้องการตอกย้ำเพื่อให้ผู้บริโภคคงรักษาพฤติกรรมเดิม เช่น ต้องการให้ผู้บริโภคดื่มโค้กต่อไปหลังจากที่เคยดื่มมาแล้ว นอกจากนี้ผู้ส่งข่าวสารหรือผู้ขายหรือนักการตลาด ยังมีความมุ่งหวังที่จะสร้างภาพลักษณ์ในทางที่ดีในสายตาของลูกค้าเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า/ บริการ ตลอดไป
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการตลาด
- เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร (informing) โดยทั่วไปจะใช้มากในช่วงระยะเริ่มแรกของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขั้นพื้นฐานให้กับผลิตภัณฑ์ที่เริ่มออกสู่ตลาด หรือผลิตภัณฑ์ประเภทที่มีความสลับซับซ้อนจำเป็นต้องให้ข้อมูลข่าวสารแก่ผู้ซื้อ เช่น รถยนต์ เครื่องคอมพิวเตอร์
- เพื่อเชิญชวน (persuading) เป็นความพยายามของนักการตลาดที่จะกระตุ้น เร่งเร้าให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อให้มากขึ้น บางครั้งการเชิญชวนไม่ได้มุ่งหวังที่จะให้ผู้บริโภคตอบสนองในทันที แต่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในทางบวกเพื่อให้ผู้บริโภคคล้อยตาม ยอมรับและให้การสนับสนุนเป็นลูกค้าประจำตลอดไป การส่งเสริมการตลาดในลักษณะนี้มักจะกระทำช่วงที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเติบโต เป็นที่รู้จักในตลาดเป้าหมายอย่างดี นักการตลาดจึงเปลี่ยนจากการให้ข้อมูลข่าวสารมาเป็นเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อตราของบริษัทแทนที่จะซื้อตราของคู่แข่งขัน การสื่อสารจะมุ่งเน้นที่จุดเด่น หรือจุดต่างของผลิตภัณฑ์ที่เหนือคู่แข่งขันมาเป็นสิ่งดึงดูดใจ
- เพื่อเตือนความทรงจำ (reminding) โดยทั่วไปจะนำมาใช้มากในขั้นผลิตภัณฑ์เจริญเต็มที่ตอนปลาย (กำลังเข้าสู่ขั้นตกต่ำ) มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ชื่อตราสินค้าของกิจการอยู่ในความทรงจำของสาธารณชนตลอดไป รูปแบบการส่งเสริมการตลาดในลักษณะนี้ถือว่าตลาดเป้าหมายได้รับการเชิญชวนให้ตัดสินใจซื้อด้วยข้อเสนอที่เป็นจุดเด่น จุดดีของผลิตภัณฑ์เพียงพอแล้ว ดังนั้นในขั้นนี้จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการตลาดจึงเป็นเพียงเพื่อกระตุ้นเตือนความทรงจำเท่านั้น