การวางแผนการใช้สื่อ เป็นกระบวนการเพื่อควบคุม กำกับข่าวสารการโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายในเวลา และสถานที่ที่เหมาะสม ด้วยการใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกลมกลืนกัน จากการวางแผนการใช้สื่อดังกล่าว จะช่วยให้สามารถตอบคำถาม 5 ประการ อันเป็นหลักสำคัญของการสื่อสารการโฆษณา คือ
- ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าถึง
- เมื่อไรและที่ไหนที่เราต้องการจะเข้าถึง
- เราควรเข้าถึงมากน้อยเพียงไร
เราจำเป็นต้องเข้าถึงบ่อยแค่ไหนจะต้องลงทุนมากน้อยแค่ไหน
ตัวอย่างการกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อ เช่น ผลิตภัณฑ์ถนอมผิวของแอมเวย์ ต้องการปรับปรุงภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ทันสมัย ได้กำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อสำหรับเดือนแรกของการรณรงค์ (campaign) ว่า “เพื่อให้สื่อโฆษณาเข้าถึง สุภาพสตรีที่มีอายุระหว่าง 25-60 ปี 80% โดยใช้ความถี่เฉลี่ย 6 ครั้ง ในเวลา 1 เดือน เนื่องจากการกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อจะเกี่ยวข้องกับ 3 เรื่องที่สำคัญ คือ การเข้าถึง (Reach) ความถี่่ในการเข้าถึง (Frequency) และความต่อเนื่อง
ตัวอย่าง การเข้าถึง (Reach) เช่น การโฆษณทางโทรทัศน์ทางช่อง 3 ผ่านรายการข่าว 3 มิติ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยทำงาน อายุระหว่าง 25 – 60 ปี โดยโฆษณาทุกวันๆ ละ 6 ครั้งเป็นเวลา 4 สัปดาห์ และสมมติกลุ่มวัยทำงานดังกล่าว 60,000 คน เปิดเครื่องรับชม 1 ครั้ง หรือมากกว่าในช่วงเวลาที่กำหนด จากจำนวนกลุ่มวัยทำงานทั้งหมด 1.000,000 คนดังนั้น
การเข้าถึง (R) = 60,000 คน
= 60,000 x 100
1,000,0 = 6%
ความถี่ (Frequency:F) หมายถึงจำนวนครั้งที่คนในกลุ่มเป้าหมายมีการเปิดรับสื่อจากข่าวสารที่ส่งออกไป หรือได้เห็น ได้ฟังโฆษณาในเวลาที่กำหนดว่าบ่อยเพียงไร ซึ่งจะแสดงออกมาเป็นความถี่ (F) เฉลี่ยต่อหนึ่งคน
ตัวอย่าง สมมติจำนวนการเข้าถึง (R) กลุ่มวัยทำงาน ุุ60,000 คน ปรากฎว่า30,000 คน เปิดดูโทรทัศน์รายการข่าว 3 มิติ วันละ 4 ครั้ง ส่วนอีก 30,000 คนที่เหลือ ดูโทรทัศน์วันละ 6 ครั้ง ในช่วงเวลา 4 สัปดาห์
จำนวนครั้งทั้งหมดที่เห็นในโฆษณา = (30,000 x 4) + (30,000 x 6) = 300,000 ครั้ง
จำนวนการเข้าถึงทั้งหมด (R) = 30,000 + 30,000 = 60,000 คน
ความถี่เฉลี่ย (F) = 300,000 = 5 ครั้ง 60,000
jiradabbc 